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厕所串串:为什么他贵得要死还门庭若市

    商业的本质是买卖关系,买卖的背后则是性价比的关系。
   很多餐厅,人均消费很低,却没有顾客光顾,为什么?很多餐厅,人均消费中等,不打折就没有顾客,一打折就高朋满座,又是为什么?很多餐厅,人均消费非常高,同样不打折,食客却趋之若鹜,这究竟是为什么?
   今天,咱们就来剖析一下餐饮的性价比问题。     
       
便宜=性价比高=顾客盈门?

    北京有一家日式餐厅,一碗饭菜卖120元,你觉得贵么?
    不远处的一家中式快餐,一碗量大料足的排骨饭,售价只是上面那碗饭的零头,你觉得谁的性价比高?
    事实是,上面那家日式餐厅,即使贵到离谱,仍有不少人对它趋之若鹜。原因无他,餐厅的饮食环境、视觉体验都戳到了顾客内心“装X”的需求。
    我们见到过许多中小餐厅,便宜到“地板价”,口味不差,服务也很热情,消费者却不买账,生意冷冷清清。到底哪里出了问题?

三个维度打造你的性价比

     前不久,和一朋友去吃火锅,内存君故意给他设了三个问题:这家火锅味道好不好?菜品给你的第一印象如何?会不会再来吃?朋友回答:“味道只能算一般。但是菜品新鲜,而且一盘毛肚这么多才18元,完全是超值!”最后说的一句话是:“这种店下次肯定还会来”。对话虽然简单,但是却反映了很多餐厅不一定明白的道理:味道不能决定一切,食材质量是基础,解决性价比问题才是王道。在餐饮行业,大多从三个维度进行与消费者的性价比连接。

一、产品维度

   很多餐企希望在产品维度上有所建树,这个维度的提升,确实也能真真正正的让消费者感受到高性价比。毕竟,餐饮最终要回归到的原点是“吃”,围绕“吃”的体验才是核心。
   说到“吃”,内参君不禁想再次表达一下对于味道的看法——味道的竞争只是处于初级阶段的竞争,只有味道好,不是真的好。
   那么在产品维度的高性价比是如何体现出来的?举个例子,当某火锅品牌在重庆率先推出上百元毛肚的时候,很多消费者知道价格贵,但就是愿意买单。为什么?因为这个品牌在推这盘高价毛肚的时候,从感官上给消费者带来的就是质量上乘的感觉。虽然价格高,但是物超所值。
   反过来,当餐厅为了低价而降低菜品品质的时候,自然对于消费者没有吸引和粘合作用。
   当然,在产品维度做出相对于消费者的高性价比并不容易。因为产品的好与坏不是能够直观感受到的,所以环境触点的设置、服务员动作、话术的设置、营销的设置等都需要指向产品,通过一系列的外部诠释把产品的“好”体现出来。

二、环境维度

    如今的餐饮业,做法最多的就是提升环境,吸引特定人群入店消费。
    比如,以性价比著称的外婆家,一大特色就是有格调的餐厅环境。比如,土火老火锅的精致环境是为了吸引对品质有要求的人群,即使客单价在100元左右,但在消费者心中性价比却很高。再比如说,饿狼串说有逼格的环境是为了吸引年轻时尚一族,即使把串串的客单价提高到60-70元区间,也有年轻人趋之若鹜。
    包括上面那段小对话,也需要放在一个场景里面来看,如果在一家环境低劣的火锅店内卖一份18元的毛肚,消费者可能就不会有超值的惊喜,甚至怀疑这盘毛肚的质量。所以,不同的场景也决定了性价比在消费者心智中的转换。
    因此,环境维度的卡位,能够让餐企精准地在红海中切分出自己的客群市场。环境维度的拔高,最直接的就是,通过视觉的差异化,快速让自己的目标消费群体聚集过来。一个明显的例子是,曾经很长一段时期,当火锅还停留在注重口味儿的时候,那些提升环境维度的火锅品牌很容易从红海中脱颖而出。
   不过,那个时期已经过去,当一批环境高维度的餐饮品牌已经占领了消费者心智,后入者胜出的几率少之又少。

三、服务维度

   在服务维度中,海底捞毫无疑问做出了真正的高性价比。原因就在于,消费者对海底捞的服务已经形成了深刻认知,即使海底捞的味道差一点、环境差一点,极致的服务都可以弥补消费者在这些方面的心理认知,认为在海底捞的消费同样属于高性价比。
但是要做到和海底捞一样极致的服务,对于餐厅来说并不容易。因为当你的服务还没有在消费者心智中形成固有印象的时候,提高人力成本,降低人效,只为提供好服务,消费者未必会买账。
   你和顾客之间的“感知游戏”

   上述三个维度并不是相互孤立的,只是侧重点不一样。你不可能把环境做到极致,产品和服务跟不上而希望消费者认为你性价比高。也不可能把服务做到极致后,产品和环境跟不上还希望消费者同样来消费。
   不可否认,如果把产品做到极致,服务和环境的体验差也有消费者愿意买单,但这只适用于某些作坊式的小店、单店。
   如果你想把自己的餐厅按照一个品牌去打造,那么,产品、环境、服务三个维度的水平一定大体相当,侧重突出其中一点。这一点将与你的品牌塑造走向息息相关。
 
回到开头的问题:
   很多餐厅,人均消费低,却没有顾客光顾,那是因为无人愿意为低质低价买单。
   很多餐厅,人均消费中等,不打折就没有顾客,一打折就高朋满座,那是因为你的定价与消费者对于你的产品品质的认知相背离。
   很多餐厅,人均消费非常高,同样不打折,食客却趋之若鹜,那是因为即使价格再高,消费者依然认为其很具性价比。
   说得直接一点,性价比就是你的定价和消费者“感知价值”之间的游戏。
   现在,你知道如何综合你的产品、环境、服务进行定价,才能让顾客觉得你的产品性价比高了么?商业的本质是买卖关系,买卖的背后则是性价比的关系。
 



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